Bisweilen leben wir besser ohne. Über 74 % aller Marken* halten wir weltweit für vollkommen irrelevant. Gleichzeitig sind die wertvollsten Unternehmen in der Regel die, die eine starke Marke führen. Und jedes Jahr verkünden die Hohepriester der Markenlehre**, wie wichtig die Marke doch gerade jetzt wieder werde mit jährlichen Steigerungsraten von 4%…

Dieser scheinbare Widerspruch löst sich schnell auf, wenn wir nur uns selbst zum Maßstab nehmen. Wenn wir ehrlich sind, müssen wir schnell zugeben, das auch wir nicht alles, was sich inzwischen als Marke wichtig machen will, als unverwechselbar, einmalig oder gar wichtig nehmen – kurz als relevant einschätzen. Wir haben eine feines Gespür für authentische Marken oder irgendwelche Mimikri-Derivate, die nur einige Merkmale kapern ohne sich die Mühe einer langfristigen Konsistenz von Angebot, Auftritt oder Inhalt zu machen. Hier greifen wir zu – aber nicht weil wir eine Marke suchen.

Der Mehrwert oder die Befriedigung unserer Bedürfnisse aus einem Produkt, einer Leistung oder einer Organisation setzt keine Marke zwangsläufig voraus. Wir erwarten nicht in jeder Aktion Sicherheit, Statusgewinn oder Repräsentation der eigenen Person. Wir wählen vieles aus Bequemlichkeit, der aktuellen Verfügbarkeit oder natürlich dem Preis. Die Schnäppchenjagd ist z.B. kein natürlicher Verbündeter der Markenpflege. Und vielleicht ist in den meisten Fällen eine „Billigmarke“ eben keine Marke sondern Teil des gefühlten Ballast von 74%.

Dennoch lieben die meisten Menschen so einiges, dem sie jederzeit einen emotionalen Mehrwert zugestehen, wo sie sich jederzeit als Fan bezeichnen lassen würden. Dazu ist es mehr als nur Gewohnheit, wenn Marken zu dem festen Koordinatensystem unserer Handlungen und Beziehungen gehören. So ist es dann vielleicht auch ehrlich, wenn wir künftig zwischen Marken und Labeling unterscheiden. Labels ermöglichen eine klare Zuordnung und Bezeichnung und es ist sicher erfreulich, wenn auch dort eine gewisse Einheitlichkeit, Klarheit und Stringenz herrscht. Zu viele Wechsel und Überraschungen schüren selbst dort das Misstrauen.

Aber eine komplexe Pflege der Marke – mit Regeln, Haltung und Vision, eine zeit- und kostenintensive Imagebildung oder auch den Verzicht auf ein schnelles Geschäft auch außerhalb der üblichen Erwartungen kann sich derjenige sparen, dessen Geschäftsmodell durch andere Faktoren erfolgreich ist. Sei es der Marktzugang, ein agiler Vertrieb oder die Chance alle Mitbewerber über den Preis unter Druck zu setzen. Und Marke kostet immer – die muss man sich leisten wollen.

Wer den Mehrwert einer Marke für sich nutzen will, muss Klarheit schaffen, Emotionen binden, muss sich selber Regeln geben und diese auch einhalten. Unverwechselbarkeit gibt es dabei nicht von der Stange Es kostet Zeit, Geld und Nerven ein stimmiges Image zu schaffen und dieses nach innen und außen durchgängig zu repräsentieren.. Und hier zeigt sich, dass Marke durchaus mehr ist als eine ideelle Hülle für ein Handelsgut. Durch Haltung und Verlässlichkeit repräsentiert sich die gesamte Organisation. Und in Zeiten der knappen Ressourcen wird es plötzlich wichtig selbst eine attraktive Arbeitgebermarke zu sein, um die besten Mitarbeiter gewinnen und halten zu können.

Wer diesen ganzen Aufwand nicht will, dem kann mit einem agilen Marketing der Aktionen, Aufregungen und Angebote geholfen werden, die in Zeiten der Reizüberflutung Aufmerksamkeit schaffen. Wer mehr will, weil für die Marke einen Wert hat, dem bieten wir unsere ganze Expertise zu Schaffung, Führung und Ausbau der eigenen Markenpersönlichkeit an. Beginnen wir den Dialog .

*Meanful Brands, Havas Group 2017

** McKinsey Report 2015, 2016,2017